Gyógyszertári marketing XI

Hogyan növeszthetünk második lábat? Áruválaszték és vásárlási szokások a patikákban

 

A patikai árréstömeg évek óta tartó csökkenésével szemben ésszerű megoldás lehet a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények mellett egyéb termékkategóriák forgalmazása is. Mivel lehet rávenni a fogyasztókat, hogy azokat a gyógyszertárban vásárolják meg? Erre keresi a választ Csillag Zoltán márkaépítési tanácsadó az alábbiakban: 

 

A „gyógyszertárakkal kapcsolatos gondolkodást jól jellemzi, hogy a lakossági kutatások döntő része az általános megítélést befolyásoló faktorokon túl – mint az elérhetőség vagy a szakszemélyzet hozzáértése és segítőkészsége – a gyógyszerellátás minőségére, esetleg az egészségügyi kiegészítő szolgáltatások igénybevételére kérdez rá. A patikai termékkínálat ezen túlmutató részéről viszont alig érhető el adat. Így a (nem)vásárlási motivációkat elsősorban a más kutatásokból és megfigyelésekből levonható hipotézisek segítségével térképezhetjük fel:

 

 

A választék rejtve maradhat a potenciális vásárló előtt, ha a patikai szabadpolcon vagy tárlókban, esetleg reklámanyagokon nem látható a termékkínálat, illetve a kiszolgálást végző személyzet sem él az ajánlás eszközével. Az önkiszolgáló jellegű üzletek elterjedésével a tárás kiszolgálás, a választékra való rákérdezés is egyre több vásárlónak válhat szokatlan gyakorlattá.

 

 

A gyógyszertárak – a természetes profiljukat jelentő kategóriákon túl – sem tőkeellátottságuk, sem alap- és polcterületük okán nem tudnak versenyezni a drogériákkal vagy a szupermarketekkel a kategória- és márkaválaszték terén (utóbbiba beleértve a kereskedelmi láncok egyre népszerűbb saját márkáit is).

 

 

A drogériák, hiper- és szupermarketek, diszkontláncok választékukat, akcióikat folyamatosan kommunikálják. Ebben a reklámzajban a patikák ajánlata könnyen elsikkadhat. A versenybe maguk az egyre tudatosabb vásárlók is belépnek, akik önállóan, esetleg akciós újságok tanulmányozásával állítják össze a bevásárlólistájukat. Ide sorolható a nagy láncok által támasztott árverseny is: a profi és nagy beszerzési tételekkel operáló kereskedelmi akciókkal a gyógyszertárak nem tudnak versenyezni. Kivételt képeznek azok a termékkategóriák, amelyek a vegyes választékú nagyáruházakban számítanak marginálisnak.

 

 

A legtöbb háztartásnak van egy úgynevezett „üzletkészlete” – jellemzően 1-2 nagy-áruház, néhány környékbeli, kisebb bolt, és pár speciális üzlet, például drogéria -, amelyekkel a beszerzései során számol, és amelyeket ha nem is minden nap, de hetente több alkalommal is meglátogat. Ezzel szemben a patikák látogatása inkább eseti jellegű, így a rendszeresen fellépő szükségleteket egyszerűbb az élelmiszerboltban beszerezni, ahol biztosan talál fogkrémet, papírzsebkendőt, pelenkát, tápszert, gyógyteákat. A gyógyszertárakat rendszeresen látogató fogyasztói csoportok: tipikusan az idősebb, többgyógyszeres betegek, valamint a krónikus problémákkal küzdők az imént felsorolt termékeket gyakran a gyógyszertárakban vásárolják meg.

 

 

Az egyéb faktorokon túl nem feledkezhetünk meg a gyógyszertár tulajdonosának, üzemeltetőjének hozzáállásáról sem. A kibővített termékválaszték sikeres értékesítéséhez elengedhetetlen a kereskedelmi és marketingszemlélet, a patikusok egyes csoportjai által elítélt „merkantil” megközelítés. Az arányok tekintetében iránymutató lehet a GKI Gazdaságkutató Zrt. 2013. évi kutatása, mely a patikai választék törvényi szűkítésének fogadtatását is vizsgálta. Ennek keretében a válaszadó patikák 58 százaléka egyáltalán nem értett egyet a gyógyszertárakban kapható termékek körének folyamatos szűkítésével, viszont 5 százalék volt azok aránya, akik e korlátozást teljes mértékben támogatták, további

36 százalékuk pedig többé-kevésbé egyetértetett az intézkedéssel. A kereskedelmi szemlélet érvényesítése természetesen nem járhat a szakmai etika sérelmével.”

 

 

„Ugyan átfogó patikai kutatás nem áll rendelkezésünkre, a GfK Hungária Háztartáspanel adatai alapján a patikában vásárlásokat bonyolító háztartásokról néhány általános megállapítás tehető. A gyógyszertárakban vásárló háztartások az országos átlagtól az alábbiakban térnek el:

 

A fiatalabb háztartásfővel rendelkező háztartások alul-, míg a 60 év felettiek jelentősen felül¬reprezentáltak a patikai ügyfelek között. Ezt a megállapítást alátámasztja a GKI 2010. évi felmérése is, mely szerint a legalább havi gyakorisággal patikákba járók átlagéletkora 55 év.

 

Ugyan a jövedelmi helyzet önmagában nem befolyásolja jelentősen a patikába járást, hiszen egyszer-egyszer mindenkinek szüksége van gyógyszerre, az összes költés tekintetében az alacsonyabb jövedelmű háztartások dominálnak a gyógyszertárakban.

 

 

Ugyan a legtöbb tényezőt vizsgálva az általános cikkek kereskedelmében a gyógyszertárak versenyhátrányban vannak a nagy láncokkal szemben, néhány tényezőt a javukra fordíthatnak:

 

A gyógyszertárak és a patikusok bizalmat ébresztenek a betegekben, illetve egészségügyi kérdésekben a szakértelem megtestesítői, amit személyes termékajánlások során fel tudnak használni. A patikához és annak személyzetéhez való kötődés különösen erős szerepet tölt be a nyugdíjasok és a gyesen-gyeden lévő kismamák esetében.

 

A patikában dolgozók olyan bizalmas információkkal is rendelkeznek a vásárlókról, amelyhez hasonlókat az áruházláncok semmilyen hűségprogrammal sem szerezhetnének meg. Ezekkel visszaélni természetesen nem lehet, de a beteg számára is előnyös ajánlatokhoz felhasználhatóak.”

 

A XX. Gyógyszertár-működtetés Konferencián is téma volt a gyógyszertári marketing: "Gondolkozz másoktól eltérően! – hangsúlyozta dr. Zolnay Kriszta, a szegedi Kígyó Patika vezetője. – Ha ugyanolyan vagy, mint a többi patika, elvesztél." 

 

Mint azt az előadó elmondta, „az új ötletek jelentős része a betegektől származik. Merjünk kérdezni tőlük, például kérdőív segítségével, amin afelől érdeklődünk, hogy milyen szolgáltatás érdekelné őket, és mi az, amiért fizetnének is (talán meglepő, de sokan erre is hajlandók)”. 

 

Forrás: www.marketingpirula.hu - Csillag Zoltán márkaépítési tanácsadó: Hogyan növeszthetünk második lábat? Áruválaszték és vásárlási szokások a patikákban, MOSZ Info - Beszámoló a XX. Gyógyszertár-működtetés Konferenciáról – 2. rész