Gyógyszertári marketing III.

A NAPRAKÉSZ GYÓGYSZERÉSZ legutóbbi számában a „Gyógyszertári marketing II.” című írásunkban a gyógyszertárakat többek között szabadpolcos és tárás patikákra osztottuk, előbbi még elég ritka, több  érv szól mellette és ellene is: a szabadpolcos patikának többek között az a hátránya, hogy elég nagy helyigénye van, miközben az officina térben limitált, hiszen még számtalan más helyiség „működik” egy gyógyszertárban. Ezen felül a termékek biztonsága is komoly probléma, egyes vélemények szerint lopásgátló csipogóval kell felszerelni a kihelyezett termékeket vagy biztonsági őrt kell alkalmazni, de szerintünk ez egyszerűbben megoldható úgy, hogy a termékeknek csak a dobozát helyezik ki a gyógyszerészek az ügyféltérbe, az ügyfél ezáltal szabadon nézegethet és válogathat, mégis biztonságban vannak a készítmények. (igaz, hogy ez a megoldás tovább növeli a szükséges teret: gyakorlatilag kétszeres helyigényt indukál). Viszont megoldódik a lopás problémája,  és csak minimális plusz emberi erőforrás szükséges.
 
Jelenleg kb. 50 gyógyszertárban van szabad polcos rendszer, s a mozgás egyelőre kétirányú: van ahol épp áttérnek rá, van ahol visszatérnek a kizárólagos tárához. 
 
A szabad választás és a kézbe vétel lehetősége megnövelheti a forgalmat. (a legtöbb esetben a vásárló kész elképzeléssel és recepttel érkezik ugyan a patikába, de van amikor nem tudja pontosan, hogy melyik gyógyszert fogja megvenni, csak azt hogy milyen hatóanyagút és mennyiért)
 
A gyógyszertár marketinges szempontok szerint történő átalakításakor problémát jelenthet, hogy a legtöbb patika nem tudatosan (a  jövőre nézően) lett tervezve, nem figyeltek oda, hogy már a működés kezdetekor meglegyenek vagy utólag beépíthető váljanak a különféle marketing eszközök.
 
A marketing szakemberek szerint minden gyógyszertárnak egyedinek kell lennie a maga nemében, a marketingeszközeit ennek megfelelően kell megválasztani és a marketing stratégiáját úgy kell alakítani, hogy megfelelően kombinálja az előnyöket, a hátrányokat pedig minimumra csökkentse.
 
A  Gfk. Piackutató egy korábbi években végzett vizsgálata rámutatott arra, hogy a gyógyszertári reklámok nagy része miért nem hatékony:
 
A „kérem, itt várakozzon” állványt mindenki megnézi. „A helyiségben kihelyezett hirdetések, plakátok figyelemfelkeltő hatása leginkább akkor érvényesül, ha azok a kasszához közel vannak kifüggesztve.” Marketinges kifejezéssel élve ezt a területet nevezzük forró zónának.
 
„A Gfk Piackutató által vizsgált gyógyszertárakban nagyon sok reklám, kihelyezés és vitrin szolgált olyan információval, melyet a vásárlók legnagyobb része észre sem vett, és e reklámokat, hirdetéseket nagyon kevesen nézték meg. A legnagyobb promóciós erővel a közvetlenül a várakozók mellett álló vitrin bírt (forró zóna), amelyet unalmukban nézegettek azok, akik épp nem türelmetlenül azt figyelték, mikor kerülnek a sorban előrébb. A GfK LHS Healthcare mobil szemkamerával  végzett vizsgálata szerint, a patikában vásárlók várakozás alatti figyelme jelentősen eltérő sorban állás és sorszám-húzás esetén. Sorban állás közben jellemzően türelmetlenebbek, és leginkább azt figyelik, mikor kerülnek sorra. Ilyenkor tekintetük kapkodó, alig figyelnek meg valamit, jellemzően a gyógyszerészt, vagy az előttük állót figyelik. Jellemzően a posztereknek csak felső harmadában olvasható szöveget futják át, a képek nem érdeklik őket. Amennyiben a gyógyszertárban a kiszolgálás sorszámhúzás alapján történik, a vásárlók nyugodtabbak a várakozás perceiben, kevésbé türelmetlenek. Ők leginkább és leghosszabb ideig a többi várakozó arcát és szemét, a pénztárgép kijelzőjét, vagy a sorszámkijelzőt nézik. Ekkor jut több idejük a helyiségben álló vitrinek megnézésére is (részben hideg zóna), a plakátokra és táblákra  azonban ekkor is nagyon kevesen figyelnek. Sorra kerülve a vásárlók figyelme és látóköre teljesen beszűkül: a patikusra, a pénztárgép kijelzőjére, és kiszolgálásra várva a szemben álló polcokra koncentrálnak, azokat nézik meg (forró zóna). A reklámokon (hideg zóna) éppen csak átfut a tekintetük, azokból alig olvasnak el valamit.” Hallottunk már olyan meg nem valósult ötletet is, hogy a sorszámkijelzőn is reklámfeliratokat kellene futtatni, váltakozva megjeleníteni sorszámot és reklámot.
 
„A lakosság gyógyszerre fordított kiadásai a várható élettartamhoz képest meglehetősen magasak Magyarországon. E mögött akár az is állhat – fejtette ki egy gyógyszeripari marketingeseknek szervezett konferencián az IMS Health munkatársa, Szabó Csenge -, hogy bár a betegek kiváltják, ám mégsem szedik végig a terápiájukhoz rendelt készítményeket.
 
A hazai patikák forgalmának 80 százalékát 550 – vényköteles illetve recept nélkül is megvásárolható – termék teszi ki, bár az IMS regisztrációja szerint a gyógyszertárakban összesen 2800 terméket forgalmaznak. Az adatok tehát azt bizonyítják, hogy magasan koncentrált a hazai piac, ami lehetőséget adhat egyrészt a gyártóknak arra, hogy sikeresebb jelenlétet produkáljanak a gyógyszertárakban, a patikáknak pedig arra, hogy némileg diverzifikálják a kínálatukat.
 
A legtöbb patikában két-három fajta tradicionális promóciós anyagot engednek kihelyezni. Az eladást illetően sokat jelent a láthatóság, s míg korábban abc sorrendben, vagy terápiás területek alapján helyezték ki a készítményeket, most már a polctervezés is terjed… Úgy tűnik, hogy a korábbi éles elutasításhoz képest oldódóban a szabadpolc patikai alkalmazásával szembeni ellenérzés, mivel ahhoz, hogy a patika a fenntartásához szükséges jövedelmet megtermelje, igazi merkantil eszközöket is alkalmazni kell. Ennek keretében többen az úgynevezett polcpénzt sem tartották elutasítandónak.
 
A korszerű és modern szemléletet igyekszenek tükrözni a BENU gyógyszertárak is. Itt a szabadpolcos rendszer érvényesül, az alkalmazottak nyitott tára asztaloknál dolgoznak, bármikor kiléphetnek a tárák mögül az ügyféltérbe és segíthetnek  vásárlóknak választani. Olyan környezetet alakítottak ki, amely segíti a betegeknek nyújtott kommunikációt, tanácsadást. Egységes koncepciót alkalmaznak valamennyi gyógyszertárukban, a legapróbb részletekig ugyanúgy néznek ki, mindegyikben szabadpolcos rendszer és tematizált kínálat van, szerintük ez előnyös a vevőknek de a gyógyszerárnak is. További előnyük, hogy mozgáskorlátozottak számára is jól megközelíthető helyen vannak.
 
Forrás: www.medicalonline.hu, www.benu.hu, Trademagazin - Gfk Piackutató: Nem figyelik a reklámokat a patikában várakozók, www.medicalonline.hu - Horváth Judit: A patikákban is megjelenhet a polcpénz, NAPRAKÉSZ GYÓGYSZERÉSZ 2014. februári száma
Google+

Szakmai oldalak

hasznos linkek

tovább

Kapcsolat

üzenetküldés
 

tovább

patika-lap.hu

Gyógyszerinformációs és kereskedelmi portál

tovább